Разработка рекламной тактики и медиаплана - Планирование и разработка рекламной кампании (на примере - ТРК ВолгаМолл - ) - Студенческая библиотека онл

Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная тактика - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории.

В зависимости от продукта и бюджета рекламная тактика может состоять из:

· Разработка брифа и концепции рекламной кампании.

· Разработка основных рекламных утверждений, слогана, стилистика рекламного обращения, изготовление рекламных носителей (макет, аудио- и видеороликов и т.д.).

· Выбор рекламных средств и конкретных СМИ.

Многие компании считают, что медиаплан размещения - это все, что им нужно, забывая при этом, что ему предшествует достаточно большая подготовительная работа. Набросав план на скорую руку, считают, что дело сделано и сидят ждут "у моря погоды". Необходимо начать с разработки брифа . сводя воедино все то, что удалось проанализировать в ходе специальных исследований, прошедших рекламных кампаний, многолетних наблюдений и опыта работы. Рекламный бриф и является отправной точкой для медиапланирования. Разработать его не сложно, если Вы хорошо знаете рекламируемый продукт, его потребительские преимущества, портрет целевой аудитории. Образец брифа см. приложение 1.

На основе брифа формируется концепция рекламной кампании, её креативная составляющая. Определяется на кого мы будем ориентировать рекламное сообщение, как мы будем это делать (с юмором или грустью, в зависимости от задач).

Бриф - это техническое задание для создания основных рекламных утверждений, слогана, рекламного образа, стилистики рекламного обращения и изготовления рекламных носителей.

При создании рекламных образов, обращений и рекламных носителей необходимо не забывать придерживаться шести заповедей создания эффективных рекламных текстов:

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, впрочем, и в написание заключительной части рекламного текста.

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.

4. Не говорите о качестве и обслуживании - продемонстрируйте их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства! -- и товар "оживет" в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения.

В зависимости от бюджета и целевой аудитории происходит выбор каналов продвижения и конкретных СМИ. которые будут задействованы в рекламной кампании. Например: выбираются телеканалы, радиостанции, издания, наружная щитовая реклама или реклама в супермаркетах и т.д. Так же в зависимости от этих показателей определяется размещение рекламы в локальных рекламных носителях. Например, реклама в лифтах, подъездах, рекламу рассчитанную на узкую конкретную целевую аудиторию.

Почему на выбор каналов продвижения влияет бюджет, потому что только ограничение бюджета показывает можем мы себе позволить этот канал продвижения или нет.

Каналы продвижения делят на ATL и BTL. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line).

ATL (Above the Line) - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

BTL (Below the Line) - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специализированные мероприятия.

После выбора каналов продвижения, необходимо определиться с периодом проведения рекламной кампании, и можно приступать к составлению медиаплана .

Одним из важнейших элементов современной рекламной деятельности является медиапланирование. Суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.

Медиапланирование - выбор средства массовой информации для размещения рекламы с определением размера, времени, места и частоты публикаций и критериев оценки из возможной эффективности.

Цель этого этапа - в рамках бюджете, выделенного на размещение рекламы, необходимо охватить как можно большую долю целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа составляется график выхода рекламы, см. пример медиаплана в Приложении 2.

Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter

Пример медиаплана - Презентация 2638-7

Контекстная реклама >>

Пример медиаплана. Медийное размещение. Медиаплан для турфирмы (недельное размещение).

Слайд 7 из презентации «Контекстная и медийная реклама» к урокам экономики на тему «Реклама в интернете»

Размеры: 720 х 540 пикселей, формат: jpg. Чтобы бесплатно скачать слайд для использования на уроке экономики, щёлкните на изображении правой кнопкой мышки и нажмите «Сохранить изображение как. ». Скачать всю презентацию «Рекламная кампания.ppt» можно в zip-архиве размером 1689 КБ.

краткое содержание других презентаций о рекламе в интернете

«Факторы аварийных ситуаций» - Кластерный анализ. Факторы, послужившие причинами реальных аварийных ситуаций, %. Размер выборки и география. База: 363. Окружающая обстановка. Новосибирск. Общий рейтинг факторов создания аварийных ситуаций. Наличие и количество аварий. 6. Общий километраж. Личное формализованное интервью в местах нахождения целевой аудитории.

«Организация уплаты налогов» - НТЦ «Орион» разрабатывает информационно-методические системы для кредитных организаций с 1997 года Продукты компании используются Банком России c 2000 года Будем рады продолжить наше сотрудничество! ИМС «Налоги». Арбитражная практика. В данном разделе приведены методики отражения в бухгалтерском учете доходов и расходов по проведенным операциям, формирования финансового результата по концу отчетного года, а также событий после отчетной даты Изложен порядок бухгалтерского учета расчетов по налогам Для каждой операции приводится ссылка на нормативный документ, регламентирующий порядок отражения данной операции в бухгалтерском учете.

«Управление расходами на персонал» - Переменная часть. Непроизводи-тельные (потери). Бизнес - процессы. 20. Прямые выплаты. Расходы на персонал 100%. * Источник: «Российский бухгалтер» 05.06.2007, http://www.rosbuh.ru. Инфраструктурный сегмент. Сегментарная структура предприятия (ч.2). 10%. Рабочее место - трудовая функция. 3-я очередь.

«Сырьё и бензин» - Класс 3 - не более 150 Класс 4 - не более 50 Класс 5 - не более 10. Метанол. Диметиловый эфир. ЗАО "Сибирская технологическая компания "ЦЕОСИТ ". Целевая продукция: автобензин АИ-80. База масел. CO + 2H2. Производство автобензинов путем компаундирования. CO2. *) По ГОСТ Р51866-2002 для марки Регуляр Евро-92.

«Налоги и доходы» - Кузнецов, Степанов и Блинов уплатили налог соответственно в 20%, 25% и 50% от дохода. Ответ: а) 2%; б) 0,2%. Прогрессивная ставка. Элементы налога. 910/8000х100% = 11,4% – реальная ставка налога ниже номинальной. 1. Когда, по вашему мнению, впервые появились налоги? “Надо делиться” (Из выступления бывшего министра экономики А.Лившица).

«Заработная плата» - Прочие выплаты. Платежи (страховые взносы) по добровольному страхованию от несчастных случаев и т.п. Оплата отпусков. Оплата за обучение, повышение квалификации и переподготовку кадров. Вопрос 2. Анализ и планирование затрат на персонал. Оплата спецодежды. Квартальный и годовой фонды заработной платы определяются суммированием месячных фондов.

Медиапланирование рекламной интернет-кампании

Если вы читаете эту статью, то, надеюсь, что вы согласны:

помогает только правильно спланированная реклама.

В этой статье узнаем:

1. О медиапланировании в теории: дам определения, опишу этапы, поделюсь учебниками.
2. О медиапланировании раньше и сейчас: тв, газеты, радио, наружка и его высочество Интернет.
3. Рассмотрим основные показатели эффективности рекламной кампании в интернете.
4. Посмотрим реальные расчеты в таблице.

Один из ключевых процессов успешной рекламной кампании – это медиапланирование.

Медиапланирование – это процесс выбора каналов размещения рекламы (placement), целью которого является максимальная эффективность рекламной кампании.

Результатом данной работы является медиаплан – документ (таблица, файл, презентация), в котором содержится план рекламной деятельности.

Медиаплан делает более эффективным:

1. Выбор цели рекламной кампании
2. Определение затрат на рекламу
3. Планирование временной загрузки ваших менеджеров.
4. Развитие нашего бренда.

К тому, что содержит медиаплан, мы вернемся позднее. Сначала любая уважающая себя компания должна исследовать рынок. ИНТЕРВОЛГА делает это для любого заказчика.

Как известно, медиапланирование бывает стратегическим (3-5 лет временного планирования), тактическим (1-3 года) и оперативным (7-120 дней). Вне зависимости от временных границ, сам медиаплан включает 5 базовых компонентов в работе:

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Я не буду касаться теоретических вопросов далее в блоге, потому что моя цель – рассказать о том, КАК и ГДЕ это делать. Для желающих узнать теоретическую базу – советую учебник Кочетковой А.В. «Медипланирование» и «Яндекс.Блоги». Пункты 1-3 выше называются медиа-анализом и нужны для того, чтобы понять – что мы имеем (наш бренд), как он удовлетворяет потребности и чьи же потребности мы можем удовлетворить. Я буду писать о том, как медиапланирование помогает продавать. Продавать ваш товар (услугу).

Этап 1. Сбор данных – это информация о нашем бренде: как нас воспринимает наш потребитель, какой кусок пирога мы имеем на рынке (объем продаж нашего бренда от общего объема продаж по рынку) и какова структура этого рынка, т.е. кто наши конкуренты. И, конечно, же портрет нашего потребителя (здравствуй, социология!).

Например, недавно в Волжском появилась региональная компания, выращивающая овощи - “Ботаника”. Пока что на рынке присутствует Польша, Турция и Краснодар, а также частично Кавказ. Соответственно, компания определяет объем своих продаж и исследует конкурентов (поставщики, каналы продаж и др.).

С помощью супервайзеров проверяет отношение к бренду на точках продаж.

Этап 2. Определение целей коммуникаций

Новомодное слово «брифинг» или определение целей – это первый шаг к планированию рекламных коммуникаций. В идеале, у вашего бренда должна быть стратегия. Это правильный формат работы. Посмотрите на стратегическое медиапланирование Кока-Кола и согласитесь: они хороши. Сколько связанных рекламных роликов, все слоганы подобраны актуально ситуации, а некоторые на годы вперёд!

Стратегия возможна, когда ваш бизнес обладает целями, ваш отдел маркетинга (или отважный маркетолог) обладает целями, ваши коммуникации (любой баннер, ролик на радио утром, листовка у метро) обладает целью. О целеполагании великолепно пишут и Ф. Котлер, и любые отечественные ученые (например, Соколова М.И. «Маркетинговые исследования»).

Независимо от канала коммуникаций, вы должны сформировать цель.

Например, «С помощью рекламы повысить количество регистраций на Landing`е на 20%».

Или «С помощью рекламы увеличить объем продаж в следующем квартале на 30%».

И здесь вступает на подиум 3 великолепных модели: Стратегия, Тактика и «Здесь и Сейчас». Сделайте так, чтобы ваша стратегическая цель формировала тактическую, а тактическая цель формировала коммуникации. И тогда у вас не будет «провалов в октябре, потому что баннеры не зашли!»

Например, компания хочет 20% от объема рынка и уровень прибыли не менее 500 000 рублей в месяц. Для этого компания желает расширить базу потребителей с 500 человек до 1000. С помощью рекламы в социальных сетях и таргетированных промо-роликов компания повышает лояльность к бренду. А с помощью контекстной рекламы и таргет-рекламы в Mail.ru об акциях и скидках - компания увеличивает узнаваемость товара. После покупки по скидкам (компания использует utm-метки) фиксирует этих потребителей и делает рассылку с дополнительной скидкой.

Этап 3. Определение целевых рынков.

Здесь всё просто и понятно: в каких сегментах рынка скрываются ваша (ваши) целевая аудитория.

Как определять целевую аудиторию вы и без меня знаете, а дальше важно определить основной (первичный целевой рынок) и дополнительный (вторичный целевой рынок) сегменты.

Этап 4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

Самое интересное – это, конечно, медиамикс. Это практика. Это момент. Истины. Я его ждал.

Медиамикс – это план комплексного использования различных каналов рекламы для эффективного выполнения цели рекламной кампании. Как и положено, есть 3 пункта в создании хорошего медиамикса.

1) Определение основных каналов.

Этот этап напрямую связан с пунктом 3 выше.

- Кто ваша целевая аудитория?

- Владельцы автомобилей 25-30.

- Отлично, вам на радио «Здесь могла быть ваша радиостанция».

Классическое некогда медипланирование касалось трех основных каналов рекламы: ТВ, радио и печатные издания. Однако рынок интернет-рекламы за последние 3 года вырос до гигантского денежного оборота – до 81, 4 миллиарда рублей.

И я с радостью начну писать только об интернет-рекламе – ведь занимаюсь я именно ей.

Строго разделю рекламу на 5 больших сегментов:

1. Контекстная реклама
2. Медийная реклама
3. Видео-реклама в интернете
4. Публикации в социальных сетях и тематических площадках
5. Рассылки.

Основными каналами вы можете выбрать медийную рекламу в Mail.ru или же таргетированную рекламу в ВКонтакте.
Можете заказать тизеры на сайтах или статьи на форумах.
Вы можете заказать посты в сообществах с вашей целевой аудиторией или пустить вирусный ролик перед видео в Youtube.
Можете заказать контекстную рекламу в Яндекс, Google, Begun или заказать whatsapp-рассылку.

Всё напрямую связано с вашим товаром (услугой) и вашей целевой аудиторией.

И здесь мы используем результаты анализа бренда и всего рынка.

Главное: максимальный охват ЦА и максимальная конверсия.

2) Второстепенные каналы рекламы.

Ваша целевая аудитория меняется, а о какой-то части вы еще не знаете (возможно).

Поэтому использование части бюджета на второстепенные каналы рекламы позволит её определить.

3) Окончательный медиамикс и заказ рекламы.

Вы объединили результаты этапа 1 и этапа 2, отсеяли лишнее и заказали рекламу. Ура!

Этап 5. Анализ результатов

Нужно правильно анализировать прошедшую рекламную кампанию, чтобы:

А) понять её эффективность;

Б) оценить отклонения и сделать поправки перед следующей рекламной кампанией.

Предлагаю рассмотреть ключевые, на мой взгляд, показатели эффективности рекламной кампании. Сначала классические показатели:

1. Рентабельность рекламной реализованной рекламной кампании.

ROMM = (Прибыль от реализации продукции после рекламы / затраты на рекламу) х 100%.

Где ROMM – Return Of Marketing Margin.

Важно правильно отследить влияние рекламы на продажу товара. Используйте новую упаковку, а проще всего – новую цену на товар.

И, прошу вас, прекратите использовать ROI для каждого чиха в рекламе. ROI – это показатель доходности бизнеса. Наивно и неразумно (здравствуй, бух.учет!) использовать его на временном отрезке менее года.
Например: в предыдущем квартале вы провели медийную рекламу в Mail.ru и в результате продали товара на 700 000 рублей.
На медийку вы потратили 50 000 рублей за 3 месяца.
Ваш ROMM = (700 000 / 50 000) х 100% = 1400 % (просто космос!)