Категория: Бланки/Образцы
Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров.
В основе любой грамотной рекламы лежит две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе — найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.
Следует различатьрекламную стратегию итворческую рекламную стратегию. На первый взгляд, эти понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия призвана ответить на вопрос, каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей. В более широком плане назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:
• определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами, т. е. определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;
• донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:
1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;
2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится илионсчитает для себя важным. Ведь "реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и слуг на язык нужд и запросов потребителя " (Сэндидж).
При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:
1) специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и др. где для потребителя важнее эмоциональный фон);
2) специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;
3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. Тогда необходимо противопоставить рекламу другого типа;
4) умонастроение целевой аудитории.
Творческие рекламные стратегии
Существуют два основных типа рекламных стратегий.[19] Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип — эмоциональной или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто — воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т. д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения.
Стратегии рационалистического типа
В работе Ч. Патти и. Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с' утверждениями конкурентов.
Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.
Наиболее подходящими условиями для использования второй стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.
В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
Уникальное торговое предложение
Автором этой стратегии можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р. Ривса. Именно он ввел термин "уникальное торговое предложение"[20]. В основе этой концепции лежит его утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальное торговое предложение" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:
"1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению новых потребителей".
Р. Ривс различает истинные УТП — когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.
В результате серии экспериментов Р. Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стратегий рационалистического типа.
Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам необходимо понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, а также уметь предсказывать восприятие такой рекламы.
Утверждение уникальности — это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, — удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.
Создавая рекламное обращение, рекламист должен:
1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;
2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;
3) необходимо понять, выяснить, не противоречит ли свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.
Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:
а) проигнорировать новую информацию;
б) отвергнуть новую информацию;
в) объединить новую информациюсо старыми знаниями.
Задача рекламиста — сделать все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.
Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.
Позиционирование товара — это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.
Термин "позиционирование" часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле — это стратегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.
Первый можно условно назвать "атака на лидера". При использовании этой стратегии задача рекламиста — добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.
Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать "поиск незанятой позиции". Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей, т. е. требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.
Стратегии проекционного типа
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера рассматриваются три основных стратегии проекционного типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и эффективная стратегия. Все они ориентированы на эмоциональное восприятие потребителя.
Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, основатель стратегии "образ марки", в своей книге* подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является не вербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текстa.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, "чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.
Стратегия "Имидж марки"
Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и пр. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.
Самым ярким примером использования стратегии "имидж марки" является реклама сигарет "Marlboro", в которой создан образ ковбоя — мужественного, сильного, свободного мужчины, этакого сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.
Стратегию "резонанс" также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и пр. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой семьей, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой, счастливым романом, важными людьми, знаменитостями, персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими событиями и личностями, произведениями искусства, миром природы, животными, сказочным миром.
Весьма характерно: на Государственном совете России (утвержден Указом Президента РФ № 1602 от 1 сентября 2000 г.) вопросы рекламного дела получили достаточно серьезное внимание и проработку. Госсовет России как влиятельный государственный институт разрабатывает механизм разделения ответственности за проведение рекламной политики в регионах, а рабочая группа Госсовета анализирует и дает обстоятельные рекомендации по повышению действенности рекламных агентств, рекламно-производствениых фирм и других рекламных структур и их значимости. Авторы данной работы убеждены: крайне важно создать Научно-образовательный Центр в России, который бы разрабатывал единый стандарт в рекламе, моральный кодекс рекламирования и основные постулаты рекламного дела.
Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социальной и психологически значимой ценности, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала "TV-парк", ролик водки "Белый орел", ролики батончика "Twix".
Курсовая работа 35 страниц. 5 таблиц, 5 приложений, 2 диаграммы, 6 источников литературы.
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.
Объект исследования. ЧУП «Фанторг».
Предмет исследования. рекламная стратегия торговой организации.
Цель работы: разработка рекламной стратегии на примере конкретного предприятия ЧУП «Фанторг».
Методы исследования. сравнительного анализа, группировок, экономико-математические, экспертных оценок, анкетирования.
Исследования и разработки. изучена существующая в ЧУП «Фанторг» рекламная стратегия, дана ее оценка, предложены конкретные рекомендации по ее усовершенствованию.
1 Роль и значение рекламной стратегии в деятельности торговой организации.
1.1 Понятие, сущность, цели и задачи рекламной стратегии в торговле. Факторы, влияющие на формирование рекламной стратегии…………………5
1.2 Порядок разработки рекламной стратегии в организациях торговли и оценка ее эффективности………………………………………………………. 9
2 Анализ рекламной стратегии в ЧУП «Фанторг».
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия…………12
2.2 Изучение применяемой в ЧУП «Фанторг» рекламной стратегии и оценка ее эффективности………………………………………………………………..20
3 Пути совершенствование рекламной стратегии в магазине ЧУП «Фанторг».
3.1 Формирование целей, задач и принципов рекламной стратегии ЧУП «Фанторг»………………………………………………………………………. 23
3.2 Разработка рекламного бюджета…………………………………………. 25
Приложение А Отчет о продаже и запасах товаров в ЧУП «Фанторг»..……31
Приложение Б отчет о расходах на реализацию товаров…………………….32
Приложение В отчет о движении денежных средств…………………………33
Приложение Г отчет о товарообороте по ЧУП «Фанторг» за 2009 г………. 34
Приложение Д свод для 12- торг (продажа)…………………………………. 35
В рыночные условия во всех отраслях экономики, особенно в торговле, все большее значение приобретает реклама.
Смысл общественного производства заключается в удовлетворении потребностей населения и до 90% всех предметов потребления население получает именно через торговлю. Безусловно, торговые предприятия, чтобы получить определенные доходы, должны представить в рамках своей специализации, своих возможностей максимальный ассортимент товаров, обеспечить высокую культуру торгового обслуживания. Однако в современных условиях этого мало. Населению необходима полная информация о торговой организации, о предлагаемых ей товарах и услугах, степени комфортности в процессе торгового обслуживания.
По мере развития рыночных отношений, роста числа торговых организаций между ними все более обостряется конкурентная борьба за покупателя. И чтобы обеспечить себя прочными позициями, магазину необходимо постоянно использовать соответствующие рекламные средства.
Торговые организации могут проводить рекламные работы не только собственными силами в пределах своего магазина, но и обращаться в рекламные агентства, рекламопроизводителям и рекламораспростронителям, которые помогут профессионально подготовить рекламное сообщение о магазине и распространить его в пределах, например, города, региона.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.
Объектом, рассматриваемым в курсовой работе, является торговая организация ЧУП «Фанторг»,предметом исследования является рекламная стратегия, применяемая в организации.
Целью курсовой работы является: разработка рекламной стратегии торговой организации.
Для достижения цели в работе необходимо решить следующие задачи:
1.Рассмотреть понятие, сущность, функции рекламной стратегии.
2. Провести анализ рекламной стратегии на примере конкретной торговой организации (ЧУП « Фанторг).
3. Дать рекомендации по усовершенствованию рекламной стратегии, применяемой в ЧУП «Фанторг».
При написании данной курсовой работы были использованы литературные источники: «Реклама» Ромат Е.В.; «Рекламная деятельность» Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К.; «Экономика организаций торговли» Валевич Р.П. Давыдова Г.А. и др.
1 Роль и значение рекламной стратегии в деятельности торговых организаций.
1.1 Понятие, сущность цели и задачи рекламной стратегии в торговле.
Факторы, влияющие на формирование рекламной стратегии.
Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Рекламная стратегия, это комплекс рекламных мероприятий направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы, а именно повышению информированности целевой аудитории о продукте/услуги, увеличению количества продаж, и как следствие увеличению прибыли компании в целом.
Разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации, и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.
Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства. [1,69-75]
Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст). во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.
Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.
Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.
